Las Search Queries, es decir, las palabras y frases que la gente introduce en el espacio de búsqueda con el objetivo de obtener una lista de resultados, tienen distintos “sabores”. Habitualmente se distinguen 3 tipos distintos de consultas:
1. Consultas de búsqueda de navegación 2. Consultas de búsqueda informativas 3. Consultas de búsqueda transaccionales
En el mundo del marketing en buscadores, tendemos a hablar más sobre palabras clave que sobre consultas de búsqueda, y existe una diferencia entre los dos términos:
Una palabra clave es algo así como la idea platónica de una consulta de búsqueda, una abstracción que normalmente extrapolamos a partir de múltiples consultas de búsqueda.
Una consulta de búsqueda, la palabra real o una cadena de palabras que un usuario teclea en el motor de búsqueda, es la aplicación real de una palabra clave. La consulta puede contener otras palabras, pero pueden ser idénticas a la palabra clave.
En este artículo hablaremos de consultas de búsqueda. Vamos a entrar en detalle en los distintos tipos de consultas de búsqueda que podemos encontrar y en cómo se puede orientar tu contenido web en relación con esta clasificación.
Consultas de búsqueda de Navegación
¿Qué son las Consultas de búsqueda de Navegación?
Una consulta de navegación es la consulta de búsqueda introducida con el objetivo de encontrar un site en particular. Por ejemplo, un usuario puede buscar “youtube” en la barra de búsqueda de Google para encontrar la web de Youtube, en lugar de introducir directamente la URL en la barra del navegador o de usar un marcador. De hecho, “facebook” y “youtube” son las dos consultas más utilizadas, y ambas son consultas de navegación.
¿Cómo debemos orientar nuestro site a consultas de búsqueda de Navegación?
Realmente no tenemos muchas posibilidades de orientar este tipo de consultas de búsqueda a menos que seamos propietarios de un site que una persona esté buscando. Las verdaderas consultas de navegación tienen una intención clara, ya que el usuario tiene una web concreta en la mente y si no es nuestro site, no somos relevantes para sus necesidades.
Según algunos informes, Google, que clasifica estas consultas como “go query”, ha realizado el paso de reducir el número total de resultados en la primera página hasta 7 para consultas de navegación de marcas, consiguiendo una reducción del 5,5% en el conjunto orgánico del listado de primera página.
Sin embargo, algunas consultas que parecen ser de navegación, pueden no serlo. Por ejemplo, alguien que busca “facebook” puede estar buscando noticias o información sobre la compañía.
Consejo: Asegúrate de que posees tu propia consulta de navegación de marca. Lo ideal sería que el site apareciera en los primeros puestos de la búsqueda orgánica y en los resultados patrocinados, cuando alguien busque por la marca o el nombre de la compañía. Tal y como apunta Brad Geddes, en muchos casos merece la pena comprar palabras clave aunque posicionemos naturalmente por ellas, porque los beneficios aumentan considerablemente. Las keywords de marca suelen significar clics y conversiones. Además, es interesante disponer de varios sites corporativos para copar las primeras posiciones de orgánico con nuestra red de webs controladas.
Consultas de búsqueda informativas
¿Qué son las Consultas de búsqueda informativas?
Wikipedia define las consultas de búsqueda informativas como “Consultas que cubren un amplio tema (ejemplo: colorado o camiones), por los que pueden haber miles de resultados relevantes.” Cuando alguien introduce una consulta de búsqueda informativa en Google o en otro buscador, están buscando información, de ahí el nombre. Probablemente no están buscando un site específico, como una consulta de navegación, y tampoco quieren hacer una transacción comercial. Sólo quieren una respuesta a su pregunta o aprender cómo hacer algo.
¿Cómo debemos orientar nuestro site a consultas de búsqueda Informativas?
Las consultas informativas son difíciles de monetizar. Google lo sabe, y por ese motivo ha estado promoviendo el Gráfico de conocimiento para hacer frente a este tipo de consultas. La mejor manera de orientar nuestro site a las consultas informativas es mediante un contenido de alta calidad, que proporcione genuinamente información útil y relevante para la consulta. Wikipedia, con todos sus defectos, es un site bastante bueno en proveer información básica y suficientemente confiable sobre una gama muy amplia de temas, motivo por el que posicionan en la primera página por aproximadamente la mitad de todas las búsquedas (ayudados también por su enorme y poderoso perfil de enlaces).
Sin embargo, Wikipedia algunas veces deja mucho que desear en consultas informativas, y en este punto es donde podemos entrar. A continuación mostramos algunas maneras de orientar consultas informativas para conducir tráfico y leads en nuestro site a través de búsquedas orgánicas:
– Escribe un artículo en el blog con consejos que pueden ser útiles para tus clientes potenciales.
– Crea un how-to video, un video de ayuda o explicativo que sea relevante para tu negocio.
– Escribe una guía detallada paso a paso que aclare un proceso relevante para su interés.
– Diseña una infografía que ilustre un concepto.
Existen muchas maneras de abordar el contenido informativo, y por eso debemos ser creativos. El objetivo es posicionarnos como una fuente de información autorizada y de confianza, y no tratar de meter nuestros productos de forma forzada al usuario. Este es el momento para crear conciencia de marca. Si podemos responder a la pregunta del usuario que realiza una consulta, serán más propensos a pensar en nosotros de manera positiva en el futuro cuando necesiten el tipo de servicios que ofrecemos.
Consultas de búsqueda transaccionales
¿Qué son las Consultas de búsqueda transaccionales?
Una consulta de búsqueda transaccional es una consulta que indica la intención de completar una transacción, como por ejemplo realizar una compra. Las consultas de búsqueda transaccionales pueden incluir el nombre exacto de la marca o del producto, (como “samsung galaxy s3″), o ser genéricas (como “fabricante de café helado”), o de hecho, incluir términos como “comprar” o “adquirir”. En estos ejemplos, podemos inferir que el usuario está considerando hacer una compra en un futuro cercano. En otras palabras, se encuentran en al final del embudo de conversión (funnel). Muchas búsquedas locales, como “tienda vino Barcelona” son también transaccionales.
Las búsquedas verticales son un subconjunto de consultas de búsqueda transaccionales, que representan a las personas que buscan hacer una transacción en una industria específica. Éstas incluyen búsquedas locales, búsquedas de restaurantes, búsquedas de hoteles, búsqueda de vuelos, etc.
Los movimientos de Google en los últimos años para apuntar directamente búsquedas verticales, han dado lugar a acusaciones de violaciones antimonopolio.
¿Cómo debemos orientar nuestro site a consultas de búsqueda transaccionales?
Recomendamos un doble enfoque. Por un lado trabajar para captar este tráfico desde orgánico con contenido relevante y conversión en la misma landing page. Páginas de productos optimizadas y enriquecidas orientadas al long tail de las búsquedas, etc. Por otro lado, debemos considerar también utilizar PPC para orientar estos términos de búsqueda. Los motivos son los siguientes:
-Estos son los tipos de consulta que son más propensos a ofrecer ROI en búsquedas de pago. Si las personas están buscando un tipo específico de producto para comprar, para ellas un anuncio patrocinado es igual de relevante que un resultado orgánico para ofrecer lo que están buscando.
– Google ofrece muchas opciones de parametrización y optimización para los anuncios patrocinados y listados de productos. Por ejemplo, podemos incluir la foto del producto. Nuestras opciones en los resultados orgánicos son más limitadas y menos controlables.
– Según un reciente estudio, en búsquedas con alta intención comercial los usuarios hacen clic en resultados de pago en una relación de 2 a 1 sobre clics en resultados de orgánico. Esto sucede posiblemente porque los resultados patrocinados ocupan gran parte del “above the fold” en este tipo de búsquedas, la parte de la pantalla sin necesidad de hacer scroll, porque los nuevos formatos de anuncios son atractivos y clicables, y porque muchos usuarios no conocen la diferencia entre anuncios y no anuncios.
Nota: las consultas de búsqueda transaccionales son sólo un pequeño porcentaje del total de consultas de búsqueda, por eso los resultados orgánicos siguen siendo mayoritarios.
Estas son algunas de las razones por las que se recomienda el uso de Adwords para consultas de búsqueda transaccionales. Es una manera escalable y rentable de conseguir leads y ventas. Sin embargo, si queremos conducir un mayor tráfico, la mejor apuesta es construir nuestro contenido SEO también, ya que hay un mayor número de consultas informativas que transaccionales.
Fuente: Wordstream Blog
